Gestão de crises: estratégias para sua empresa superar o coronavírus.
Não existem respostas certas ou estratégias simples diante de cenários incertos, sobretudo quando esses cenários são resultantes de contextos mundiais. Exemplo real e mais urgente é o nosso atual panorama de crise (ainda no início) decorrente do crescimento exponencial do coronavírus no mundo.
O isolamento social, voluntário ou involuntário, o cancelamento de eventos culturais e esportivos e o trabalho de casa parecem ser, até o momento, as melhores formas de combater a propagação da doença. Essas ações já são realidades ao redor do mundo e, agora no Brasil, nos mostram que precisaremos a lidar e aprender com elas.
Afinal ações como essas geram mudanças em aspectos sociais, mas também e, sobretudo, em aspectos profissionais. Medidas de aprendizagens e de mudanças serão necessárias para garantirmos, claro, nossas saúdes biológicas acima de tudo, mas também a saúde e a manutenção dos empregos e de nossas empresas.
Precisamos ponderar que diante desse novo cenário e da alteração drástica no comportamento das pessoas, precisaremos pensar quais ações podemos tomar para reduzir riscos das nossas operações e ampliar as chances de sobrevivência dos nossos negócios.
Por isso preparamos especialmente esse texto para que você conheça potenciais planos e estratégias de curto e médio prazo que ajudarão na sobrevivência da sua empresa num cenário de extrema incerteza.
1.Contexto
Diante de um cenário crítico, incerto e, por vezes catastrófico, algumas certezas emergem na nossa comunidade e, talvez, a principal certeza que temos é: essa maré vai passar.
A reflexão levantada nesse material é “Como estará a sua empresa passada a fase crítica de contaminação pelo coronavírus?”, fase esta que pode levar meses até retomar sua estabilidade.
A cada oportunidade que temos de nos conectar com os noticiários, notamos a ocorrência de reduções drásticas nos deslocamentos pela cidade e a grande tendência é que, nos próximos dias, esses deslocamentos aproximem-se de zero. E então o grande questionamento que fica é: sem pessoas circulando pela cidade, como ficarão os negócios que dependem completamente desse fluxo para se manterem estáveis e ativos?
Para entender quais seriam as respostas possíveis para essa questão temos que partir do entendimento de que o cenário catastrófico que vem se desenhando tem como principal base o efeito dominó que inevitavelmente geram consequências, como as pessoas ficarem em isolamento e pararem de circular pelas ruas e isso gera três problemas centrais:
- Os hábitos e prioridades de consumo são drasticamente alterados;
- O dinheiro circula com velocidade muito menor na economia;
- As empresas menos preparadas para situações críticas se veem obrigadas a demitir funcionários e fechar as portas.
Isso acontece porque com menos pessoas empregadas e menos dinheiro circulando no mercado, o caixa das empresas mais bem preparadas sofre fortes abalos e a consequentemente quebras estruturais e ondas de demissões se tornam generalizada. Pois sabemos que com a redução das vendas existe a redução da produção e com a redução da produção as indústrias são forçadas a reduzir suas operações e demitir mais pessoas.
De acordo com dados do Sebrae, as Micro e Pequenas Empresas têm 27% de participação na formação do Produto Interno Bruto nacional e respondem por 52% dos empregos com carteira assinada. E entendendo que as MPEs são representadas como grupo empresarial mais frágil diante de um cenário de crise, então podemos projetar a dimensão do problema caso ações emergenciais não sejam tomadas. Ações emergenciais que precisarão ser tomadas para conter as crises.
2.Plano de ação
Se você atualmente lidera uma Micro ou Pequena Empresa, sua prioridade máxima no momento deve ser manter a sua família e os seus funcionários em segurança. Em segundo plano, emerge a questão: “o que poderá acontecer com a minha empresa nos próximos dias”?
Sabemos que empresa e empresário tendem a formar uma figura só sobretudo em Micros e Pequenas Empresas. Então para apoiar a mitigação de riscos dentro do cenário catastrófico que se aproxima, desenvolvemos uma série de ações capazes de ajudar empresas na busca pela sobrevivência dos seus negócios no curto e médio prazo.
As ações sugeridas nesse texto serão divididas em duas vertentes:
- Olhar para dentro da empresa: Trabalhar custos, processos, pessoas, relacionamento e cultura;
- Olhar para fora da empresa: Buscar o fortalecimento das atuais fontes de receita, bem como, explorar novas fontes e novos canais de comunicação.
2.a) Olhar para dentro da empresa.
Ação #1 – Disseminação de conhecimento e boas práticas de higiene e saúde.
Seja o líder e criador da clareza e da segurança para seus colaboradores. Não minimize notícias, não compartilhe dados não validados (as já conhecidas e prejudiciais fake news) e ajude-os a compreender a gravidade real da nova dinâmica mundial.
Em momentos de crise é difícil encontrar clareza, principalmente quando as informações disponíveis estão em constante mudança. A confusão de entendimento é normal nessa fase de compreensão e de crescimento exponencial do problema.
A proposta dessa ação é que você, empresário, se coloque na liderança da situação e seja o ponto de confiança entre sua empresa e seus colaboradores.
Ação #2 – Análise crítica do potencial de sobrevivência da empresa no curto prazo.
A pergunta-chave que abraça a Ação #2 é: “Quanto tempo sou capaz de sobreviver com a estrutura física e financeira montada atualmente?”
Esta ação é crítica e propõe que você avalie o tempo de vida disponível para sua empresa caso seu faturamento diminua muito, ou chegue bruscamente ao zero, nas próximas semanas.
Para avaliar o potencial de sobrevivência da sua empresa, você precisará ter clareza de dois dados:
- Qual o custo mensal do seu negócio? (O custo mensal é composto pela soma dos custos fixos e variáveis).
Para alcançar um valor próximo da realidade sugiro que seja levada em consideração a média de custos dos últimos 3 meses.
- Qual a minha atual disponibilidade de caixa?
Se sua empresa é lucrativa, certamente ela acumulou dinheiro em caixa nos últimos meses, então esse é o momento de aplica-lo na sobrevivência do seu negócio.
Munido desses dados, basta dividir a disponibilidade de caixa pelo custo mensal e você terá uma expectativa do potencial de sobrevivência da sua empresa no curto prazo.
Por exemplo, se o custo mensal da sua empresa é de R$ 20.000,00 e a disponibilidade de caixa de R$ 50.000,00, basta dividir os R$ 50.000,00 por R$ 20.000,00 e você descobrirá que o potencial de sobrevivência da sua empresa é 2,5, ou seja, 2 meses e meio.
Isso quer dizer que existe dinheiro disponível para bancar as operações do seu negócio nos próximos dois meses e meio, se sua empresa, no pior cenário, não fizer nenhuma venda.
Diante das informações atuais de que a crise deve durar até o final de julho de 2020, seria necessário que seu potencial de sobrevivência seja maior ou igual a 4,5 (data atual: 18/mar/20).
Todavia, sabemos que em contextos de Micro e Pequenas Empresas, a previsibilidade de caixa mencionada acima é extremamente rara. Para esses empresários dificilmente será possível atingir a taxa de sobrevivência mencionada e, portanto, precisará pensar em outras saídas.
Justamente pensando e escrevendo para eles, é que separamos as dicas e e sugestões das próximas ações!
Ação #3 – Redução drástica de custos
Quando falamos em reduções drástica de custos não estamos falando (necessariamente) em trabalhar de luzes apagadas, ou dar menos descargas por dia. Estamos falando em priorizar os principais custos das empresas e agir nos pontos certos, sobre os quais repousam nossos maiores resultados.
É agir de acordo com o que preconiza o princípio de Paretto: buscar maiores resultados com ações direcionadas.
Para desenvolver a estratégia de redução drástica de custos, você precisará fazer o seguinte:
- Liste todos os custos fixos e variáveis da sua empresa;
- Calcule a média de cada um deles nos últimos 3 meses;
Baseado nas médias, identifique dois pontos:
- 1º Quais são os dez maiores custos, dentre todos os listados;
- 2º Dentre os 10 maiores escolhidos, quais são os três principais.
Munido desse conhecimento, direcione seus esforços para reduzir o máximo possível dos três custos principais (dentro os 10 maiores). E, se não for possível reduzir, tente renegociar ou postergar.
Quando terminar a negociação dos três principais, você estará apto a buscar a redução dos outros sete itens listados como custos prioritários.
Finalizada essa ação, se houver disponibilidade, retorne para a Ação #2 e refaça a análise crítica do potencial de sobrevivência da sua empresa. Pode ser que nesse movimento, com esforço direcionado, você ganhe 1 ou 2 meses de sobrevivência (que serão cruciais para o atual cenário).
Ação #4 – Redução de custos desnecessários
Uma vez que desenvolvemos a Ação #3 e temos todos os custos da empresa mapeados, basta mapear tudo o que é necessário e está diretamente alinhado ao core business da sua empresa. Ou seja entender tudo que relacionado com o que sua empresa faz de melhor e entender o que não está diretamente ligado e que, portanto, é acessório.
Eliminar os gastos acessórios pode não ser uma medida que salvará sua empresa no curto prazo, mas certamente, trará mais clareza e maturidade para as ações de longo prazo.
Ação #5 – Redução do pró-labore.
As ações #4 e #5 são fundamentais para a saúde e sobrevivência da empresa no curto e médio prazo, por isso elas podem (e devem) ser perfeitamente aplicadas às finanças pessoais dos empresários.
Agindo com foco na redução drástica de custos e na redução dos custos desnecessários torna-se possível, portanto, sacrificar parte do pró-labore em prol da saúde de curto prazo da empresa.
Ação #6 – Renegociar dívidas e buscar oportunidades de crédito.
No momento que escrevo esse texto (19 de março de 2020), vejo uma grande possibilidade da abertura de linhas especiais de crédito que ajudem o empresário a superar a primeira maré do coronavírus. Essas linhas de crédito com condições especiais podem ser extremamente favoráveis para apoiar a empresa na renegociação de dívidas.
O que quero dizer é que: Podemos trocar uma dívida mais cara por uma dívida mais barata (mas isso só se aplica a empresas que encontraram notas maiores do que 4,5 na Ação #3). Se sua empresa não tem capital para sobreviver, ao menos os próximos 4 meses e meio, essa alternativa não é para você.
Ação #7 – Fortalecer parcerias, buscar novos fornecedores e renegociar contratos, preços e condições de pagamento com os atuais.
Uma boa alternativa para lidarmos com o atual cenário de crise é aproveitar uma virtual disponibilidade de tempo das pessoas para retomar e reestruturar potenciais parcerias.
- Sabe aquele empresário que você sempre quis entrar em contato, mas nunca conseguiu?
- Sabe aquela pessoa que você mandou uma mensagem e ela nunca te respondeu?
- Você se lembra de algum negócio que tentou fechar e, no entanto, sua expectativa foi frustrada?
Pois, agora, e um ótimo momento pra retomar todos esses contatos! Em geral, as pessoas estarão em suas casas buscando alternativas de lidar com a crise e praticamente o dia todo conectadas aos meios de comunicação e redes sociais. Que tal retomar uma conversa e buscar construir uma nova parceria?
Sabemos que é difícil, aplicar e obter êxito em certas ações, mas não podemos dispensar parcerias e oportunidades que constroem ganham para todos envolvidos. Então precisamos, justamente, olhar e ponderar em ações rápidas para esse tipo de oportunidade na qual todas as partes envolvidas podem obter vantagens.
Além disso, existe um elevado potencial em trabalhar o relacionamento com seus atuais fornecedores e buscar, ao menos, uma flexibilização na forma de pagamento que possa ser oferecida ao seu cliente.
Todos estamos, juntos, atravessando esse momento de crise e, portanto, juntos, certamente, seremos mais fortes.
Ação #8 – Reavaliar o fechamento de novos contratos.
A economia precisa continuar girando para que possamos superar com méritos esse momento de crise. No entanto, é fundamental reavaliar criteriosamente cada um dos novos contratos e verificar se esse é o momento exato para um novo pacto.
Mitigar riscos é priorizar ações. Precisamos manter a economia girando, mas, no entanto, precisamos avançar com cautela, pois o pior cenário seria a necessidade de desligar colaboradores e encerrar as atividades da empresa.
Ação #9 – Adotar novos procedimentos de controle da manifestação.
Algumas empresas não conseguirão atender às orientações de isolamento social e alguns heróis precisarão estar à frente do campo de batalha. O país entraria em colapso sem os profissionais da saúde, policiais, farmacêuticos, motoboys, porteiros, atendentes dos supermercados e tantos outros.
No entanto, é fundamental que adotemos medidas críticas de prevenção e controle da manifestação do vírus nos nossos ambientes de trabalho.
A sugestão da Ação #9 é fazer a análise crítica de cada um dos processos da sua empresa e agregar a eles o máximo de segurança possível no sentido de evitar a proliferação do vírus. Agir com cautela, proteção e atenção elevada vai certamente nos ajudar a passar por essa fase o mais rápido possível.
Ação #10 – Adotar novo procedimento de atendimento ao cliente.
Que tal demonstrar ao seu cliente toda a preocupação que você está tendo em relação à preservação da saúde dele e dos seus colaboradores?
Um novo procedimento de atendimento pode ser essencial para que, nesse momento, o cliente não deixe de frequentar seu estabelecimento.
Quando aplicável, permita apenas um cliente por vez no seu estabelecimento, evite contato, organize filas com distância de 1,5 metro entre pessoas, higienize a loja, higienize os mostruários e incentive a prática de retirar pedidos para viagem.
Ação #11 – Realocar pessoas como forma de absorver as novas demandas.
É provável que alguns dos seus colaboradores fiquem ociosos nos próximos dias e é provável que novas demandas surjam a partir do momento que sua empresa começa a se adequar e compreender melhor o cenário de crise.
Você é o maestro desse time e o time sabe da importância da sobrevivência do seu negócio. Sua empresa é a ferramenta de realização dos seus sonhos e também dos seus colaboradores. Como mencionei anteriormente, o momento é de união. Procure construir um time coeso que jogue no ataque, com foco em garantir que daqui um tempo, por exemplo daqui 5 meses, todos esses sonhos voltem a ser realidade.
Peça apoio dos seus colaboradores para a execução de novas tarefas e que estejam sempre alinhados em condutas e metas que irão garantir a sobrevivência da empresa no curto prazo. Transparência e união em prol de um futuro estável para todos.
Ação #12 – Valorizar e incentivar o trabalho remoto.
Muitas empresas já identificaram e estão incentivando o trabalho remoto como forma de reduzir o contato social entre as pessoas. Senão todos, é fundamental que a empresa incentive essa prática sempre que possível. Se tem algo que sabemos nesse momento é que o isolamento social é ferramenta fundamental de contingência.
Trabalho remoto não é férias e não é trabalho de pijama. Existem técnicas e boas práticas que fazem com que o trabalho em casa seja tão produtivo quanto (ou mais produtivo que) o trabalho no escritório.
Busque o máximo de proximidade possível mesmo em condições de isolamento. Reuniões diárias no começo e final da jornada de trabalho podem ser um ótimo aliado daquele que preza pela produtividade do time remoto.
Ação #13 – Atualização e manutenção do local de trabalho.
Ao que me consta, os ambientes de escritório estarão isolados ao menos pelos próximos 15 dias (sendo muito otimista). Que tal aproveitar essa disponibilidade para uma limpeza, manutenção e upgrade? Tomando essas iniciativas, contribuímos para que outros negócios locais permaneçam estáveis.
Ação #14 – Capacitação dos colaboradores.
Atualmente temos dezenas de milhares de cursos online oferecidos pelas melhores e mais reconhecidas instituições de ensino do mundo, muitas vezes gratuitos, e sempre ao alcance de nossas mãos.
A última ação é endereçada à capacitação continuada dos sócios e colaboradores como forma de aproveitar o momento de crise e se preparar para, em breve, voltar para o campo de batalha com força total.
Você como empresário pode mapear cursos que sejam do interesse da companhia e propor aos seus colaboradores que estes sejam realizados durante (ou depois) da jornada de trabalho. Além disso, você também pode incentivar seu colaborador a fazer cursos “mais genéricos” que eles sempre tiveram interesse em fazer mas nunca tiveram tempo disponível.
Cursos de gestão, administração, marketing digital, produção de conteúdo, design gráfico, programação, inglês, japonês ou até ukulele podem trazer transformações para a realidade emergente do seu negócio.
2.b) Olhar para fora da empresa.
Uma vez solidificadas as bases para o crescimento, somos capazes de olhar novamente para o mercado e buscar minimizar os impactos sofridos pela queda de faturamento da companhia.
Ação #15 – Investimento em marketing.
Uma vez que grande parte das pessoas está isolada do convívio social e passa a maior parte do seu dia sem sair de casa, quase que como consequência, o acesso e permanência nas redes sociais cresce exponencialmente.
A sugestão incorporada à Ação #15 é aproveitar a disponibilidade das pessoas e aumentar (com moderação) seus investimentos em marketing e, principalmente, no impulsionamento de anúncios em mídias sociais.
Aproveite para ser conhecido e reconhecido, entregue valor para o seu cliente, gere relacionamento e, se possível, incentive o consumo oferecendo flexibilidade no pagamento e descontos.
Um adendo importante: Como forma de otimizar recursos, invista na divulgação de produtos que representam uma maior margem de lucro para a sua empresa e que são desejados pelos consumidores e acompanhe consistentemente se os investimentos realizados em ações de marketing estão efetivamente se convertendo em vendas.
Ação #16 – Antecipação de vendas.
Uma forma interessante de manter seu cliente por perto (mesmo à distância) é uma tentativa de antecipação das vendas.
Cinemas e teatros não irão funcionar por algum tempo e, ao mesmo tempo, as pessoas estão completamente cientes da importância de apoiar a sobrevivência desses negócios.
Que tal então antecipar as suas vendas?
A sugestão incorporada à Ação #16 é que você ofereça um vale-compra ou um vale-presente para o cliente e, assim, viabilize uma forma de geração de caixa nesse momento com entrega do produto assim que a crise passar.
Ação #17 – Descontos e flexibilização do pagamento.
Na Ação #7 falamos sobre a oportunidade de fortalecimento das parcerias, seja através da redução de preço, seja através da flexibilização do pagamento. Como forma de incentivar que o cliente continue comprando seu produto ou serviço, a sugestão da Ação #17 é que você transfira para o cliente toda vantagem que conquistar na reconstrução das suas parcerias.
A proposta desse item é apresentar para o cliente uma grande vantagem que o incentive a comprar nesse momento ao invés de esperar a crise passar para poder voltar a consumir.
Ação #18 – Explorar novos canais de comunicação.
Seu produto pode ser vendido online? Existe uma forma de oferecer aos seus clientes o serviço através das plataformas digitais? A proposta da Ação #18 é incentivar a criação e exploração de novos canais de comunicação.
Chegou o momento de ativar o atendimento por WhatsApp ou através do Instagram, Facebook, LinkedIn, marketplaces ou qualquer outro meio de comunicação que você utilizar.
Se o cliente não pode ir até a sua loja, sua loja pode ir até o cliente.
Ação #19 – Parcerias B2B e B2C.
Se atualmente você vende seus produtos ou serviços para clientes pessoa física (B2C), cabe pensar e considerar se existe uma forma criativa de oferecer esses mesmos produtos ou serviços para clientes pessoa jurídica (B2B)?
Por outro prisma: se atualmente você vendo seus produtos ou serviços para pessoas jurídicas (B2B), existe uma forma de oferece-los também para pessoas físicas (B2C)?
Importante pensar e considerar se existe a oportunidade de agregar algum serviço ao produto que você vende atualmente; ou se existe a oportunidade de agregar algum produto ao serviço que você oferece atualmente.
Criatividade é a chave das Ações #19 e #20.
Ação #20 – Explorar novos públicos e novos mercados.
Por mais que tenhamos passado por momentos de crise com fortes oscilações econômicas, o cenário que enfrentamos atualmente não tem precedentes. Ao longo dos últimos anos, muitas empresas se acomodaram no tocante ao olhar para a criação de novos produtos e para a exploração de novos mercados.
Definitivamente chegou o momento de se perguntar:
- Qual público-alvo enxerga ou pode enxergar valor no produto ou serviço que entrego atualmente? O desafio proposto aqui é que você encontre novos grupos de pessoas, com características e comportamentos semelhantes, que tenham interesse em utilizar seu produto ou serviço para resolver um problema e conquistar sucesso.
- Uma vez que conheço bem meu público-alvo, quais outros produtos ou serviços sou capaz de entregar para agregar valor às suas jornadas e ajudá-los no alcance de um objetivo?
A última ação proposta nesse texto é, portanto, que você micro ou pequeno empresário revise a história da sua empresa. Momentos de mudanças pedem ações diferentes. Debruce-se sobre todo o conhecimento que você conquistou e dedique algumas horas buscando a resposta para a seguinte pergunta: Como posso entregar (mais ou outro) valor para o meu cliente?
Esteja atento a oportunidade de novos públicos e mercados. Comece, por exemplo, oferecendo cupons para clientes que não conhecem sua marca, oferecendo condições exclusivas para aqueles são seus parceiros de longa data, e mesmo criando elos e consumindo produtos e serviços do comércio local.
E por fim, esteja sempre atento: o comportamento dos clientes está em intensa transformação e o cliente de hoje jamais voltará a ser o mesmo da semana passada.
3. Problemas críticos geram mudanças críticas:
Segundo estudo publicado pela Harvard Business Review, o cenário econômico da China vem mostrando sinais de recuperação. Nota-se por lá a retomada do movimento das pessoas, mercadorias, da produção e, principalmente, o aumento da confiança.
Um dos fatos relevantes mapeado pelo estudo é um sinal de alteração brutal no comportamento de consumo das pessoas, mesmo as que já estavam ligeiramente afastadas do cenário de contaminação.
O que esse estudo nos mostra, em linhas gerais, é que mesmo passada a crise gerada pela epidemia de coronavírus, o comportamento do consumidor deve sofrer severas alterações que irão impactar diretamente na forma como “vivemos”, “trabalhamos”, “compramos”, “nos divertimos” e como “fazemos negócios”.
Esse fato pode ser visto como risco para aqueles que estão acomodados nas suas empresas e, ao mesmo tempo, pode ser visto como oportunidade para aqueles que querem tomar a vanguarda do crescimento econômico que certamente ocorrerá no cenário pós-crise. Uma vez que haverá mudanças dentro do cenário da crise e, também, no cenária pós-crise e então devemos compreender essas mudanças e conseguir fazer bons usos delas.
4. Sempre há um plano b
Se você atualmente é líder de uma empresa, chegou a hora de se perguntar: Qual é meu o Plano B?
O mundo está virando de cabeça para baixo e o que conhecemos hoje já não é mais o que conhecíamos na semana passada. A forma de trabalho mudou, os relacionamentos mudaram, a forma de cumprimentar uma pessoa querida mudou, nosso comportamento em casa e nas ruas mudou. Tudo isso fará (já faz na verdade) com que os hábitos e prioridades de consumo das pessoas também mudem.
São intensas as transformações do nosso tempo, que carregam consigo angústias, ansiedades, medos, mas também oportunidades. Vamos, então, nos agarrar à última sabendo que uma coisa é certa: vai passar!
E quando passar, seremos melhores, mais unidos e mais fortes do que somos atualmente.
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